大馬人年喝120杯咖啡 雀巢：市場還可以再做大

財富經

04/06/2011 13:35

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報導：何燕羚
咖啡是全球最普及和流行的飲料，很多人每天沒咖啡不歡，喝了好像覺得更有精神。

世界各地每年消費超過5000億杯咖啡，需求之大，使全球逾2500萬戶家庭以種植咖啡豆維生。全球第二大咖啡豆生產國巴西，就有超過500萬人從事咖啡豆種植。

國際貿易中，咖啡是繼石油之后第二大原產品。

然而，大馬的咖啡飲料市場有多大呢？

讓市場主導者雀巢（NESTLE，4707，主要板消費）為大家剖析。

成相較其他國家，我國的咖啡消耗量尚不“驚人”，每人每年僅喝120杯，平均3天喝一杯，可謂是低消費國。

雀巢咖啡及飲料部執行董事唐霍華特告訴《中國報》，歐洲每人每年喝450杯咖啡，芬蘭人最愛咖啡，平均每人喝1400杯！

“和大馬比較，除了是小巫見大巫外，也反映本地市場的發展空間極大，市場蛋糕可再做大，充滿潛質。”

他指出，現今市面上有許多著名本土咖啡品牌，例如OldTown等，雀巢並不畏懼，反是樂見市場競爭加劇。

本土化拼市場

“這是有效的推動力，逼使我們不能停下腳步，要推陳出新，力保市場地位。”

目前，雀巢穩佔國內咖啡市場三分之二。

唐霍華特指出，雀巢早前推出的“咖啡店飲料”即溶產品，都是符合本地人口味的新產品，深受市場歡迎，銷量不俗，包括NesLo、白咖啡、拉泡沫咖啡（Coffee Tarik）等。

“下一步是會在近期內推出三合一咖啡烏（Kopi O）新產品，讓消費者無需到咖啡店，可在家或辦公室隨時享用任何一款‘民間飲料’。”

他說，大馬雀巢的許多產品是屬于“獨家式”，只有在本地售賣，不管是美祿（Milo）或雀巢咖啡（Nescafe），在世界各地銷售的口味都有所不同，“感覺”不會完全一樣。

“我們會針對每個銷售市場的消費形態和口味要求，將產品本土化。”

雀巢集團起源于瑞士，擁有138年歷史，最初以生產嬰兒食品起家，今天已是全球最大食品製造商，在全球超過80個國家擁有逾500間工廠。

該公司以生產巧克力飲料和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當地市場與文化的產品系列。
原產品價創新高 加重成本壓力

例如咖啡豆及可可等的原產品價格創下新高，雀巢在今年上半年，被迫轉嫁成本調漲美祿和雀巢咖啡售價。

對于未來會否再調高價格，雀巢無法置評。

雀巢說，單憑提高效率節流，並無法全面抵消原產品價格上漲的壓力。

“我們無法評論未來走勢，但會謹慎監督原產品市場的波動。”

美祿和雀巢咖啡在今年2月及5月調高批發價，平均調漲5%及4%。

唐霍華特說，由于經濟和政治因素，使原產品市場需求高企及供應短缺。

中國對原產品的需求日益增大，加上主要原料可可粉，受生產國象牙海岸的政治因素影響，價格波動激烈，咖啡豆價格站上40年新高，令業者吃不消。
美祿不僅是早餐熱飲

大馬每人每日平均喝兩杯美祿，美祿早已稱霸本地巧克力飲料市場，雀巢卻不會只滿足于現狀！

雀巢冀通過加強美祿“健康飲料”的定位，告訴消費者，美祿不僅是早餐熱飲。

唐霍華特指出，美祿在大馬擁有非常傲人的紀錄，大馬人特別喜歡美祿，是獨有的特性，與其他市場很不同。

他說，美祿在大馬超過60年，是巧克力飲料市場佼佼者，市佔率逾90%，但雀巢未因此自滿，反而繼續開拓更多成長潛能。

“當市場已飽和，營運策略之一是改變人們的消費習慣。”

首先，雀巢重新定位美祿，除了是巧克力飲料，將它歸類為健康飲品，與其它滲透飲品（Isotonic Drink）競爭。

“如此一來，市場比局限在巧克力飲料明顯擴大。”

唐霍華特指出，市場範圍擴大后，接著是多元化產品。

美祿向來是熱飲，很多人在早餐會來杯熱騰騰的美祿，雀巢正是要改變此刻板印象，它不僅是早餐飲料，更是隨時隨地可喝的健康飲料。

“新產品Milo Sejuk就是攻打早餐以外的市場，用冷水泡沖，讓消費者在大熱天氣下喝，也會覺得透心涼。”

他說，Milo Sejuk現只在西馬有供貨，相信明年初可全國銷售。
印尼咖啡市場未成熟

大馬生產的雀巢咖啡，也出口到印尼、菲律賓、西亞等。

唐霍華特說，由于印尼市場尚未發展成熟，加上雀巢咖啡屬于“高等級”產品，要完全滲透當地市場，還需要時間。

他指出，印尼的咖啡市場處“發展初步”。

印尼是盛產咖啡豆的國家，產量居全球第四，2009年全年出口逾51萬噸。

印尼獨特的土壤條件、地理位置、培植方法，造就印尼咖啡與眾不同的味道。

當中包括全球最奢侈的“貓屎咖啡”（Kopi Luwak），堪比金貴，每磅600美元（約1800令吉），年產量不足500磅，一杯12克咖啡粉叫價190令吉！