谈古纳今:那么简单 又那么复杂·古纳西卡兰

财经
评论 2012-01-10 17:39


马航产品优良，有些甚至是卓越，然而却没有很好的定价。

如果马航（MAS）能够凭着顶级的服务取得丰厚的回酬，该公司将可以转亏为赢，就是这么简单，也是那么复杂。很凑巧，我在一个月内搭乘了马航四次，两次是度假，两次是工作；在经济舱里的服务，每次都好极了。

不过，可以看得出来，职员的士气有点低沉，不那么的欢乐与自信，有点伤感与低落。这可能是我的想象而已，未必，对于面对巨额亏损的马航来说，沮丧的心情是很自然的。

机舱内的服务向来都保持高水平（除了一些好事及不满的搭客），在文件记录上也是如此，例如准时和其他表现。

马航产品优良

很清楚的，这意味着马航产品的优良，有些甚至是卓越，然而却没有很好的定价。由于成本与业界的水平一致，因此，马航巨额亏损的因素，是营业额不足，再加上飞机使用率不佳以及票价太低。

为卓越的服务很好的定价，是使盈利复苏的重要关键，换句话说，就是营业额的管理。营业额管理有两个元素，尽可能地填满机舱及提高平均票价。

第三就要成本控制。这里很肯定有改善的空间，马航每搭客每公里飞行的成本，也处于业界普通水平而已。

（对于成本，要主意的就是燃油，这是航空公司最主要的成本。为飞机燃油护盘是很普遍的做法，然而，护盘有时候是一大错误，就像马航经历过的那样，押注油价会走高，然而，油价却在全球金融危机后暴跌。将近40亿令吉的亏损拨备金腐蚀了账目资本，虽然现金流仍然保持健康。不过，一年后当油价反弹而该公司取回亏损拨备金时，把马航的盈利水平扭曲性地推高，甚至导致该公司有点盲目的沾沾自喜。）

以航空业的术语来说，填满机舱是用“承载率”（load factor）来形容的，它衡量飞机的使用率。马航的承载率还可以，但是正在下滑，因此，如果产品是优良的，那马航也许必须把广告的焦点放在这里，以便吸引新客户。

另外，每飞行一公里能够从每名搭客身上取得的平均金额，我们称为“收益率”（yield）。比起其他相同的航空公司，马航的收益率是偏低的。

最理想的营业额管理，即尽可能地填满机舱，再把票价尽可能地提高，这就是收益率。然而，说时容易，做起来却是极度复杂。行销和定价是最主要元素。

票价定得太低，可以推高承载率，可是，收益率却会直线下滑，反效果也会随之而来。

承载率理想收益率却下跌 马航票价定得太低

所有成功的航空公司，在过去多年来都已经建立起一个重大的系统，即根据电脑、程式，以及各种算法和专业的职员，测定航班的需求，以便正确地制定票价。因此，高素质资讯输入是非常重要的。

然而，我们看到的似乎刚好相反，全方位航空公司（FSC）在某些地方定期地与廉价航空公司竞争。全方位航空公司降低票价吸引搭客，好像廉价航空公司那样，设法超越正常的承载率。

透过这种方式所取得的任何营业额，将会百分之百的进入净利，因为这是少数营业额，而几乎所有成本都已经纳入正常的营业额里。不过，这种做法的风险，是会蚕食本身的市场，因为无论是系统或是执勤人员的服务素质，不会跟着打折扣。

因此，毫无意外的，当马航与亚航（AirAsia）结盟时，顿时引起注目，这种结盟会不会降低了航空公司之间的竞争，因为两者之间的确在互相竞争。

互相串通可以导致消费者的平均票价被推高，而大马竞争委员会也有理由调查这种指控，并确保所有的结盟不会导致竞争减少。

马航早前转亏为盈时，该公司的收益管理系统的确看起来相当优越，不过，在2008年全球金融危机后，该公司的收益率与其他业者一样下跌。问题是，当其他航空公司的收益率在危机消除后大幅反弹时，马航仍然深陷在泥沼里，即使承载率还相当理想，这就清楚地表明了票价定得太低。

马航欲转亏为盈 应专注核心业务

马航的新掌舵人拿督昭哈里和他的领导层，都充分地了解到这个问题，不过，他们仍然需要更专注和更自律，把营业额管理导向正轨，甚至只是维持现有水平。

然而，令人担忧的是，马航正在削减一些航线，而问题是会否削减得太多？

往返吉隆坡-纽瓦克新泽西州（途径斯德哥尔摩）的航线被砍掉了，使马航完全没有直飞美国东岸的航线。

令人惊奇的是，迪拜也是被削减的航线之一，此外，吉隆坡-约翰内斯堡-开普敦-布宜诺斯艾利斯，以及吉隆坡-罗马的航线也都没有了。

由于迪拜是个重要的中心，因此这也许是个错误，而南非南美的航线也一样，那里曾是有利可图的航线。

据说，吉隆坡-罗马的航线——我在最近的假期曾经搭乘过一次，机舱都是满满的，然而，这种“证据”也许是具有误导性的。

每一家航空公司在一些时候，都持有一些亏损的航线。基本上它们是希望开拓路线或占据位置等待好景，或两者皆是。因此，我们希望马航砍航线的举措，并不是仓促行事。

在削减核心业务的航线之际，马航正航向模糊且高风险的境地——区域高档和超高档航空业务，这真的很不是时候。

任何转亏为盈的精髓，都在于专注在核心业务，即全方位航空公司。

马航还有一个依靠，就是优良甚至是卓越的产品。它必须建立在这个基础上，并透过营业额管理和市场行销，为马航所提供的优质服务，取得合理的价格。

就是那么简单，也是那么复杂。古纳西卡兰 《星报》专栏作家